Главный редактор журнала «Антиквар» рассказала о том, можно ли сделать самоокупаемым специализированный журнал.

Оказалось, что можно. Как?

Цветной иллюстрированный ежемесячник «Антиквар» издается с октября 2006 года, посвящен антикварной тематике (живопись, иконопись, декоративно-прикладное искусство, нумизматика), отслеживает основные тенденции развития арт-рынка Украины.

– Одной из особенностей вашего журнала, насколько мне известно, является так называемый спонсируемый контент. Что это?
– «спонсированный контент»: то есть у нас есть заказчики, но за их деньги мы делаем не пиар, а формируем контекст. Это применимо только к нишевому изданию. Тут, отчасти, получается такой замкнутый круг, не могу сказать, что порочный – здесь все же есть потенциал и свои преимущества. Дело в том, что в сфере нишевых СМИ разница между целевой аудиторией, рекламодателем и референтным сообществом невелика, очень большой процент совпадения. Хотя целевая аудитория, безусловно, шире, чем сообщество людей, которые профессионально занимаются антиквариатом и искусством. Но если мы говорим о коллекционерах и арт-дилерах, то они являются и ньюзмейкерами, и рекламодателями, и читателями, и экспертами. То есть взаимная степень взаимной заинтересованности возрастает многократно.

– Журнал требует постоянных инвестиций или живет за счет того, что зарабатывает сам?
– С 2008 года, не без помощи кризиса, журнал живет за счет заработанных редакцией средств. Изначально журнал был создан благодаря киевскому бизнесмену Андрею Заике, который был учредителем издательского дома «Профит Пресс», где в 2006-м и появился «Антиквар».

– Изначально не вы были редактором журнала?
– Да, до моего прихода он просуществовал один год. И вот уже четыре года я руковожу журналом, из них два года я занимаюсь не только контентом, но и вопросами управления и финансового выживания. Мы теперь на самофинансировании. Владелец, издатель и идейный вдохновитель «Антиквара» – галерист Леонид Комский. Именно ему принадлежит идея создания журнала, который бы внес свой вклад и в вопросы самоорганизации антикварного рынка, и в просвещение аудитории, и в пропаганду публичного коллекционирования. Что же касается инвестиций, то на сегодняшний день нам удалось привлечь пусть узкий, но достаточно стабильный круг рекламодателей – галереи, арт-дилеры, художники, аукционные дома, в том числе и западные. Кстати, западные аукционные дома работают с нами по традиционной бизнес-схеме – покупают рекламные полосы. И нет с ними никаких проблем. Но с соотечественниками есть сложности. В отличие от системного рекламодателя, у которого есть рекламные и пиар-бюджеты, что упрощает работу всем, украинские арт-рекламодатели – это, в основном, частники-индивидуалисты, которые платят из своего кармана. Естественно, расставаться с деньгами им тяжело.

– Какие условия они вам диктуют и готовы ли вы эти условия выполнять? Давая деньги, чего они хотят?
– Они, в общем, не отличаются от обычного рекламодателя, то есть они не знают точно, чего хотят. Моя задача состоит в том, чтобы помочь им понять простую вещь – адекватный контекст стоит дороже, чем неправдивая или неадекватная реклама, пиар. Они, как правило, хотят публикацию, но не хотят размещать имиджевую рекламу. И они правы – такая реклама малоэффективна на этом рынке.

– На арт-рынке?
– Да. Такая реклама несет некую информирующую функцию, но этого недостаточно. Мы освещаем то, что происходит в сфере коллекционирования и на антикварном рынке, и вот эта грань между информационными и пиар-поводами – она очень тонкая. Грубо говоря, если на крупном киевском аукционе представлены очень интересные произведения искусства, то это само по себе уже информповод, с другой стороны, любая публикация на эту тему способствует капитализации предмета искусства. И каждый раз мы сугубо индивидуально решаем, когда мы рекламируем, а когда информируем. При этом важные для рынка события мы освещаем по определению.

– А если бы мы говорили о журнале о банковских услугах, который спонсирует один из банков? Было бы к такому журналу доверие? Насколько такой подход к контенту гарантирует достоверность?
– По этой причине «Антиквар» работает, прежде всего, с теми, кто готов спонсировать контекст, тему, а не рекламу товара или компании. Выбор соответствующей темы позволяет журналу соблюсти меру достоверности, способен придать информации внятность и весомость. Иными словами, спонсируя тему, рекламодатель получает больше, чем прямую рекламу, а читатель – достоверный контент.

– Какая это может быть спонсируемая тема?
– Скажем, один из номеров был посвящен куклам и игрушкам. Номер создавался в партнерстве с компанией, которая проводит кукольный салон, по сути, это ярмарка, на которой представлены разные производители. Под открытие этого салона мы сформировали номер журнала, в котором нет рекламы спонсора, а есть интервью с ним. Причем интервью рассказывает не о нем самом, а о мировых тенденциях в сфере производства авторских и коллекционных кукол, о традициях коллекционирования кукол как предметов искусства – украинских и не только. Ну а если выразиться совсем просто, то спонсор платит за размещение предмета искусства на обложке. В данном случае – это современные авторские игрушки, а мы журнал об антиквариате, и человеку хватило понимания того, что мы не можем идти в разрез с нашей редакционной политикой и форматом. Поэтому на обложке была антикварная игрушка.

– Вам не кажется, что «Антиквар» – это уже не совсем периодическая пресса, а каталог, или так: каждый номер – это самодостаточный издательский проект?
– Практически, так. Номера журнала не устаревают долго, лет десять они могут выполнять функцию презентационного издания. При этом мы вполне оперативны в том, что касается новостей и арт-рынка и культуры в целом. Мы культурологический журнал для чтения.

– Зачем вы ограничиваете себя только антиквариатом?
– На самом деле мы уже расширили тематику. Мы провели ребрендинг, изменили макет, логотип стал более динамичным и современным, и теперь журнал не только об антиквариате и коллекционировании, но об искусстве в целом. Мы добавили слово «искусство» в слоган и тем самым расширили контент. Но основная ниша журнала – именно антикварный рынок.

– Как журнал распространяется?
– Мы, по сути, формируем свою специализированную сеть. В рамках информационного партнерства с Гильдией антикваров Украины журнал освещает деятельность галерей и аукционных домов и присутствует на таких публичных мероприятиях, как предаукционне выставки и аукционные торги, а также на престижных арт-проектах, презентационных и благотворительных акциях Киева, Одессы, Львова, Харькова и др.

Журнал распространяется по подписке и через точки продаж, имеет официальных представителей и реализаторов в Москве, Санкт-Петербурге, Париже, Берлине, Нюрнберге, Нью-Йорке, Тель-Авиве, Иерусалиме. Кроме того, наши рекламодатели и подписчики получают журнал в Екатеринбурге, Будапеште, Мюнхене, Ганновере, Лондоне, Вашингтоне. Наш тираж – 3000 экземпляров, что для нишевого проекта немало.

– Сколько стоит журнал?
– Отпускная цена 30 гривен, но она убыточна.

– Почему такой журнал не может продаваться дороже?
– Я считаю, что должен. Но тяжело поднять цену. Например, у нас есть реализаторы, которые при повышении цены берут меньше экземпляров. Но я не ставлю перед собой задачу зарабатывать за счет реализации.

– Но раньше было принято считать, что узкоспециализированные издания именно за счет высокой цены и должны существовать. Тем более, ваша аудитория – не бедная.
– Ну, тут как сказать... На самом деле, значительная часть аудитории – искусствоведы, музейные работники. И эту аудиторию мы не хотим терять, так как она качественная с точки зрения оценки контента.

– А зачем рекламодателям такая аудитория?
– Рынок антиквариата тесно связан с искусствоведческой экспертизой. Экспертное сообщество, искусствоведы, музейщики, арт-критики – полноправные участники процесса, и сбрасывать их со счетов не позволит себе ни один коллекционер или арт-дилер.

– Какие еще есть рекламные площадки для коллекционеров, аукционных домов, дилеров?
– У них есть глянец.

– И, наверное, на этом рынке многие связи держатся на личных контактах...
– Да, личные связи никто и ничто не заменит.

– Вы используете интернет?
– У нас есть сайт, через который мы продаем подписку и доступ к архивам онлайн.

– Насколько успешно продается онлайн-подписка?
– На самом деле, «Антиквар» – это коллекционное издание, и оно принципиально должно быть на бумаге. Но вместе с подпиской клиенты получают и доступ к материалам в электронном виде через сайт. Некоторые наши номера уже являются библиографической редкостью.

– А почему вы не откроете свои архивы для бесплатного доступа? Вы опасаетесь, что это причинит материальный ущерб журналу?
– Нет, я так не считаю, и, возможно, мы так и сделаем – откроем доступ. На самом деле, мы пока мало работаем с интернетом, но мы меняем свой подход к этому.

– Я видел вашу страницу в Facebook ...
– Я не считаю это направление – соцсети – главным для нас, но мы должны присутствовать и в соцсетях, так как и там тоже находится наша аудитория. В частности, мы хотим повысить цитируемость журнала, а без цифровых технологий этого добиться сложно.

– В журнале много хороших иллюстраций. Их же можно показывать на сайте в большом размере.
– Этим тоже мы займемся в ближайшее время. Мы создадим фотогалерею, так что это будет удобно для просмотра. Это все вопрос развития и инвестиций. Честно скажу, мы пока не все можем себе позволить.

– Можно ли в Украине и, в частности, в вашем журнале увидеть авторитетные рейтинги – предметов искусства, коллекционеров, дилеров, оценщиков?
– Вопрос рейтингов очень актуальный. Мы думаем о своем редакционном рейтинге. Но пока не чувствуем себя готовыми к этому. Мы не имеем права на ошибку. Как я уже говорила, наш рынок – очень узкий, и узок круг людей, которые на нем работают.

– Но ведь эти рейтинги могут быть очень субъективными. Мне кажется, объективных рейтингов вообще не существует, но это не значит, что их не должно быть.
– Пока мы хотим быть комфортным изданием, а рейтинг – это, чаще всего, почва для конфликта и обид.

– Кто в Украине самый крутой коллекционер? Пинчук?
– Наверное, да. Во всяком случае, в том, что касается вложений в продвижение публичной деятельности – PinchukArtCentre – он безусловный лидер.

– Второй – Александр Фельдман?
– Вероятно. Но я принципиальный противник подобного ранжирования. Коллекции – разные. Критерии – разные.

– А как это делается в США и Европе?
– У них есть традиция, шире круг коллекционеров и экспертов. У нас не слишком много публичных коллекционеров, но самый крупный публичный может быть не самым крупным реальным, который не хочет афишировать себя. И есть разные подходы к формированию коллекций. Один из наших партнеров – Алексей Шереметьев – создал крупнейшее в мире собрание военно-исторических раритетов, причем крупнейшее – по западным оценкам. Поставить его в один ряд с другими коллекционерами – не вполне корректно, потому что здесь в основу положен музейный принцип работы, когда по крупицам, фрагмент за фрагментом воссоздаются культурные пласты разных периодов отечественной и мировой истории. У каждого предмета антиквариата, кроме рыночной цены, есть культурно-историческая ценность. И если мы говорим об одном предмете – то это одна цена, если коллекция предметов, то другая. Например, какова цена пуговицы с чиновничьего кителя ХІХ века? Какая-то цена есть, но несущественная. А если собраны образцы пуговиц с мундиров чиновников всех ведомств и губерний Российской империи? Или знаки об окончании высших учебных заведений того времени? Сколько это стоит и с чем это можно сравнить?

Кстати, с Музеем Шереметьевых мы успешно опробовали еще один «маркетинговый» ход – подготовили специальный выпуск по материалам коллекции, который вышел ограниченным тиражом к международной генеалогической конференции.

– Каков объем рынка антиквариата в Украине?
– Наверное, такая оценка есть, но она очень условна. Это один из самых закрытых рынков. Но все ведущие и не ведущие политики, бизнесмены, гламурный бомонд коллекционируют чего-нибудь и вносят свой вклад в объемы рынка. И должна сказать, что в частных собраниях есть экземпляры, которые даже не снились музеям. Вот, в частности, среди медиасобственников немало коллекционеров.

– Кто?
– Борис Фуксман. Он собирает, если не ошибаюсь, фарфор и живопись ХІХ века.

– Еще?
– Борис Ложкин – он коллекционирует современную живопись, и у него есть большие достижения в этом. Сергей Созановский собирает антикварные автомобили. И их, говорят, немало…

– Может ли быть в «Антикваре» реклама не из сферы искусства?
– Конечно, может. Но нам пока сложно пробиться к такому рекламодателю, так как мы не видны для рекламных агентств, у нас нет рейтинга журнала.

– Но, как мне кажется, вы могли бы предъявить поименный список читателей, среди которых есть люди с покупательной способностью выше некуда. Фактически, «Антиквар» – это журнал из сегмента luxury, разве нет?
– У нас солидные подписчики, это правда. И если говорят, что эксклюзивная доставка контента к потребителю – это будущее, то мы уже сейчас знаем всех наших читателей по именам, так как журнал посвящен их хобби, они его читают не по долгу службы, а потому, что он посвящен предмету их страсти!..
Андрей Черников