Эдвард Винкльман, галерист, основатель художественной ярмарки, куратор и блогер, дает советы современным галереям, как выжить на быстро меняющемся рынке, где у традиционной модели торговли искусством появилось несколько серьезных конкурентов.
Сегодня существованию традиционной галереи современного искусства угрожает целый ряд новых опасностей, главные из которых, на мой взгляд, — это рост числа мегагалерей, развитие интернет-ресурсов и социальных сетей и бум художественных ярмарок.
Их появление означает, что галереям пора задуматься о том, чем они выделяются из общей массы, постараться обратить на это внимание своих нынешних и потенциальных клиентов (как коллекционеров, так и художников, которых они хотели бы представлять) и даже пересмотреть имеющиеся на данный момент контракты с авторами с учетом новых рисков.
Конкурентное преимущество традиционной галереи современного искусства было до сих пор настолько мощным, что практически ни одна другая бизнес-модель не могла лишить ее роли любимого посредника между современными художниками и коллекционерской средой. Но, как бы ни относились галеристы к своим новым соперникам, эта эпоха подошла к концу.
Традиционные галеристы пользовались целым рядом эксклюзивных преимуществ на первичном арт-рынке (некоторые они по-прежнему сохраняют, в том числе возможность организации регулярных персональных выставок художников), но ситуация постепенно меняется. Другие посредники, в том числе мегагалереи, интернет-каналы продаж, социальные сети и художественные ярмарки, приобретают имя и авторитет, которым все больше доверяют коллекционеры. Можно говорить о том, что они развили большую гибкость, чем традиционные галеристы, и поэтому лучше умеют реагировать на изменения.
Итак, рассмотрим подробнее, какие именно опасности представляют собой эти новые посредники и что в связи с этим могут сделать традиционные галереи.
1. Мегагалереи: переманивание прибыльных художников
Мегагалерея — это влиятельная галерея со множеством площадок по всему миру и большим бюджетом, представляющая по меньшей мере четыре десятка художников (этот параметр введен специально для того, чтобы отличать мегагалереи от других уважаемых высококлассных галерей). Чем грозит появление такого конкурента традиционным галереям, очевидно: сверхкрупные выставочные площади, мощные финансовые ресурсы и тщательно оберегаемые связи с ведущими коллекционерами — преимущества, с которыми другие компании попросту не имеют возможности соперничать.
Но главную опасность представляет собой потребность мегагалерей в постоянном расширении списка представляемых ими художников (и прежде всего тех, кого бельгийский коллекционер Ален Серве называет «сверхприбыльными художниками») для финансирования своих растущих империй. Конечно, переход художника в более крупную галерею давно уже рассматривается как неизбежный риск, однако шесть, по моему определению, мегагалерей (Gagosian, Zwirner, Hauser & Wirth, Marian Goodman, Pace и White Cube) с 2003 по 2015 год, согласно информации с их сайтов за этот период, добились заметного увеличения числа своих авторов — от 16% до ошеломительных 189%. И находили их вовсе не среди выпускников художественных вузов и в мастерских! Рост обеспечивался тем, что признанные художники переходили к ним из других галерей.
Контракты на человеческом языке
Технически галерист вряд ли может предотвратить переманивание — разве что давая художникам то, чего не могут предложить тугие кошельки: особую атмосферу или личные отношения, которые они будут ценить. Но постепенно меняется взгляд на договоры между художниками и галереями. Придерживающиеся традиционных схем галеристы наконец-то приходят к пониманию того, что давно сложившаяся практика не заключать контрактов на представительство (ради сохранения дружеских отношений с художниками) бессмысленна.
Юридический партнер нашей галереи рекомендует составлять такие контракты на обычном языке, без использования пугающей юридической терминологии. Судебные юристы сочтут этот шаг рискованным, но в реальности для многих мелких и средних галерей вероятность того, что дилер или художник действительно доведут дело до суда, очень невелика (в первую очередь из-за ограниченности средств). Зато огромный плюс контракта с художником — в том, что в документе можно предельно четко сформулировать ожидания и обязанности обеих сторон.
Преимущества аутсайдеров
Одно из очевидных преимуществ небольших галерей перед мегагалереями заключается в том, что их содержание обходится дешевле. Мегагалереям необходимо продавать либо в куда больших объемах, либо гораздо более дорогое искусство просто для поддержания своих империй, не говоря уже о расширении. Эта потребность мегагалерей привела, по мнению ряда художественных критиков, к снижению их выставочных стандартов. Что, в свою очередь, открывает перед галереями поменьше еще одну возможность удачно выделиться на фоне своих суперсоперников — по крайней мере в глазах художников и коллекционеров, которые ценят аутентичный опыт созерцания искусства.
2. Интернет-каналы продаж и социальные сети: удар по авторитету галерей
Многие галеристы не считают реальной опасностью интернет-порталы и социальные сети, сомневаясь в том, что когда-нибудь они смогут занять их место главной торговой площадки в сфере искусства. Однако, по-моему, более серьезная, отложенная угроза заключается в том, что интернет-каналы продаж и социальные сети способны постепенно подорвать авторитет, которым всегда пользовались традиционные галеристы. У них был эксклюзивный доступ к информации о том, какие произведения в данный момент можно приобрести и сколько другие коллекционеры заплатили за подобные работы. Теперь же, в ситуации, когда коллекционер звонит в галерею и интересуется произведением, которое только что увидел в Instagram художника и о существовании которого галерист даже не подозревает, традиционный авторитет начинает рушиться. И когда таким сайтам, как ArtRank, удается убедить публику в том, что они имеют четкое представление о месте того или иного художника в неофициальной иерархии, коллекционерам больше не нужно, как раньше, обращаться за этими сведениями к дилерам.
Мне кажется, галеристам, нравится им это или нет, пора согласиться с тем, что первичный арт-рынок становится более прозрачным. Крупные корпорации уже смирились с этой тенденцией и теперь хвастают своей прозрачностью как главной ценностью. Галеристам следует поступить аналогично. Потому что, если этого не сделать, воспитанное на идеях прозрачности бизнеса поколение 2000-х, из которого галеристы надеются вырастить новых коллекционеров, будет все чаще обращаться к интернет-посредникам.
В частности, прозрачность подразумевает такие вещи, как открытая публикация данных о стоимости произведений, наличие на сайте галереи ссылок на страницы художников в социальных сетях (просите своих художников ставить обратные ссылки) и внимание к тому, чтобы информация о галерее в Интернете была актуальной и интересной. Кроме того, она означает большую открытость в вопросе цен на вторичном рынке. Дни, когда сохранение этих сведений в тайне давало преимущество, подходят к концу.
3. Художественные ярмарки: новый бренд
По моим подсчетам, ежегодно в мире проходит более 220 ярмарок современного искусства. Но галереям грозит не их количество и даже не тот факт, что коллекционеры все чаще предпочитают покупать работы на ярмарках. Настоящая проблема состоит в том, что в сознании многих представителей художественного мира бренд ярмарки начинает приобретать большее значение, чем бренды ее участников. Пройдитесь в любой день по Нижнему Ист-Сайду, галерейному району Нью-Йорка, — и, скорее всего, вы услышите, как кто-нибудь говорит о новой художнице: «Ну это такая Nada». Попросите рассказать вам побольше о галерее, где вы никогда не были, и наверняка в ответ услышите что-то вроде «в общем, она участвует в Artissima и в Liste», что говорит непосредственно о ее месте в галерейной иерархии и об искусстве, которое она представляет.
Знание — сила
Примерно с 2009 года большинство галерей стали настаивать на том, чтобы организаторы ярмарок собирали контактные данные крупнейших клиентов для отправки им ВИП-приглашений. Эта практика начиналась как попытка решить реальную проблему (ярмарки рассылали приглашения по галереям, и в результате многие ведущие коллекционеры получали их в огромных количествах), а привела к тому, что ярмарки обзавелись куда более полными адресными списками, чем галереи, принимающие в них участие. Я ни разу не слышал, чтобы какая-нибудь из ярмарок злоупотребляла этими списками, но по мере того, как бренды ключевых ярмарок приобретают все более высокий статус, этот ресурс дает им серьезнейшее преимущество перед галереями, способное полностью изменить правила игры.
Не все так плохо
И все же самые очевидные плюсы галерейных выставок — это то, что художник может активнее участвовать в их подготовке, коллекционер имеет возможность подольше задерживаться у произведений, а благодаря продолжительности многих галерейных выставок на них удается привлекать больше представителей целевой аудитории. Некоторые галеристы отреагировали на рост популярности художественных ярмарок тем, что приобрели или запустили собственные (признаюсь, в 2001 году я и сам совместно с Муратом Орозобековым основал художественную ярмарку Moving Image). На ярмарках под руководством дилеров, как правило, больший акцент делается на галереи, что дает им конкурентное преимущество перед другими ярмарками. Однако следует учитывать и то, что организация ярмарки отнимает немало времени, которое можно было бы потратить на свою галерею. Впрочем, дилеры, устраивающие собственные ярмарки, говорят, что это серьезно повысило их уровень и помогло завязать знакомства с серьезными игроками художественного мира.
Примечание: рекомендации относительно заключения контрактов носят информационный характер и не являются исчерпывающими с юридической точки зрения, они представляют собой выдержки из книги Winkleman, Edward. Selling Contemporary Art: How to Navigate the Evolving Market (Allworth Press, 2015), подготовленной при участии М. Франклина Ллойда, нью-йоркского адвоката, специализирующегося в сфере искусства.