Водочные этикетки ярко отражают суть эпохи

В СССР, в отличие от вина, всегда являвшегося продуктом местного производства, водка была символом центра. Производившаяся в десятках регионов на разных ликероводочных заводах, она везде имела одинаковые названия и одинаковые этикетки. «Столичная», «Московская», «Российская», «Русская» — даже в названиях подчеркивалась символика империи и ее ядра. Среди производившихся тогда 20 сортов водки было, конечно, и несколько местных названий: «Сибирская», «Кубанская», «Золотое кольцо», однако истинный размах «этикеточной» децентра­лизации пришел вслед за политической демократизацией.

Понятно, что региональные производители соревновались прежде всего в погоне за прибылью, однако изобилие местных названий — отзвук всколыхнувшейся в те годы гордости за малую родину. Самым прямолинейным выражением такого регионального патриотизма становились водки, ассоциирующиеся непосредственно с географическими названиями: «Псковитяночка», «Усть-Сысольская», «Астраханочка», «Шупашкар» (Чебоксары по-чувашски), «Кстовская», «Борская». Если перечислять все названия тех лет, можно легко составить подробную карту России. Без купюр.

Все логично и просто, как граненый стакан: водка — напиток исконно русский, значит, патриотический. Назвать водку именем своего города (села, деревни) есть акт патриотизма. Существуют и более детальные наработки в этом направлении — водки, названные в честь местных достопримечательностей или даже просто улиц. Например, у основателя Национального музея русской водки Александра Никишина есть целая коллекция московских водочных названий: «Ленивка», «Петровка», «Сретенка», «Таганка», «Маросейка». Нет там только окраинных, неблагозвучных, не вызывающих ностальгию названий. Потому что водка — и это важно для хорошего ее продвижения — должна создавать определенное настроение.

Когда иссякали географические названия, местный патриотизм начинал теребить страницы истории в поисках локальных героев. Так, в Твери появилась водка «Афанасий Никитин», на Вологодчине — «Семён Дежнёв» и «Федот Попов», в Хабаровском крае — «Ерофей Хабаров», в Архангельске — «Баренц», в Красноярском крае — «Командор Резанов». Среди местных знаменитостей чаще всего встречались персонажи XVIII–XIX веков: «Графиня Келлеръ», «Графиня Уварова», «Кавалерист-девица Н. Дурова», «Адмирал Ушаков», «Боярин Нарышкин», «Граф Бутурлин», «Генерал Сипягин», «Генерал В. Геннин», «Федор Шаляпин». Однако попадались как более древние («Довмонт», «Князь Серпуховский», «Князь Шуйский», «Иван Сусанин»), так и современные («Калашников», «Никас Сафронов», «Андрей Разин», «Вика Цыганова»). 

Те регионы, которым было чем похвастаться в той или иной области, охотно воспевали свои успехи. Так появились «Астраханская рыбацкая» или тольяттинская «Классика Жигулей».

Этикетки чутко улавливают не только событийную канву жизни, но и более тонкие материи — например, политические идеалы граждан. Так, в 90−е наиболее популярными историческими персонажами были всевозможные деятели дореволюционной России, в том числе монархи («Царь Иван Васильевич», «Петр I» и «Командор Петр», «Царица Екатерина», «Александр I», «Александр II», «Александр III», «Царь Николай» и т. п.). Фактический развал государства спровоцировал тоску по империи. А поскольку воспоминания о советской эпохе были еще слишком свежи и идеализировать ее ну никак не получалось, спрос на державность и сильную власть удовлетворялся монархическими фантазиями. Брендировались даже те, кто, если верить историкам, были и вовсе не знакомы со вкусом водки в теперешнем ее понимании: «Князь Олег», «Князь Игорь», «Владимир Мономах», «Князь Александр», «Юрий Долгорукий», «Иван Калита». В 2000 году появился даже «Адмиралъ Колчакъ». 

А вот персонажи и события советской истории до середины 2000−х на водочных этикетках практически не встречались. Зато теперь это новейшее направление в алкогольном брендинге. Тут тебе и «Московская водка СССР» с государственным гербом Советского Союза, и «Нарком» с портретом Климента Ворошилова, и «Партком» с «Политбюро». В память о 60−летии недоброй памяти 227−го приказа о создании «заградотрядов» и подписавшем его верховном главнокомандующем была выпущена водка «Ни шагу назад» с портретом Сталина. Как тут не вспомнить многочисленные скандалы, сопровождающие в последние годы возрождение сталинистской символики на билбордах, информационных стендах и даже в вестибюлях метро! Водка все фиксирует, в том числе и идеализацию советской эпохи. Но самые успешные образцы — это достаточно тонкая, не прямая стилизация под советскую эстетику. Недаром первое место по продажам, обойдя в том числе и «Путинку», уже не один год держит «Главспирттрест — Зеленая марка» от «Русского алкоголя».

Хмельное и думы

Впрочем, было кое-что еще, что всегда было с нами, но в эпоху жесткой советской регламентации попросту не могло попасть на этикетки. Зато отмена госмонополии в начале 90−х дала культурным стереотипам возможность прорваться к потребителю. В конце концов, что как не водка стимулирует разговоры «за жизнь» и где как не на бутылке фиксировать наши представления о смысле жизни и ее устройстве? 

Взять, скажем, успех. Понятие вневременное, однако представление о том, в чем именно он заключается, в разное время разное. В условиях постсоветской рыночной экономики успешный человек — это пре­успевающий предприниматель, которому, если верить водке, приятно называть себя по старинке «купец». Регионов, где поминают это сословие, можно насчитать с десяток: «Уральский купец», «Сибирский купец», «Купец Расторгуев» и т. п. Есть и более современные варианты — «Банкиръ», «Партнер» и даже «Новый русский герой», на этикетке которого изображен пузатый мужичок в трусах и с обязательным крестом на волосатой груди. В одной руке у героя нашего времени полотенце, в другой — мобильник. Действительно, что еще нужно для счастья? 

Вообще, водочные этикетки, похоже, вместили значительную часть российского универсума. Помимо собственно «застольных» с напечатанными на них тостами существуют посвященные хобби, например охоте и рыбалке, сословные — одних «казацких» не меньше дюжины, кастовые — для военных и прочих силовиков. Ну и, понятное дело, гендерные, причем как мужские («Мужик», «Мужицкая», «Мужской каприз», «Мужской клуб», «Мужской разговор» и «Мужское достоинство»), так и женские («Женщинам России», «Дамский сюрприз», «Довгань Дамская № 5», «За милых дам. От Михаила Шуфутинского», «Скандинавия Дамская», «Баба», «Бабий бунт» и даже «Стерва»).

Надо ли удивляться, что при такой богатой и всеобъемлющей смысловой палитре одних только этикеток (а уж сколько смыслов за прошедшие пятьсот лет открыло россиянам содержимое бутылок!) водка давно превратилась из перемешанного с водой этилового спирта в национальный символ, своего рода «пароль ко всему сущему», как говаривал один мой приятель. 

Уже упомянутый основатель Национального музея русской водки рассказал в связи с этим такой глубоко личный анекдот. Однажды в Москве горела Останкинская башня. Никишин наблюдал пожар из окна: башня была рядом. Когда огонь добрался до очередного троса, по радио сообщили, что башня может рухнуть в любую минуту. Никишин взволновался не на шутку — вся его квартира была забита водочными бутылками, этикетками, дореволюционными рекламами, книжками и еще бог знает чем, касающимся водки. Вот этот самый хлам он и принялся спасать от Останкинской башни. Взял сына, который умел быстро укладывать водочный скарб в машину, и оставил дома жену — она быстро грузить ничего не умела и вообще только заняла бы место в машине, так что жену Никишин рассчитывал спасти после коллекции. Башня, как мы знаем, стоит до сих пор, а вот жена Никишина в тяжелую минуту до сих пор припоминает мужу тот случай. Не забыла.

 Дмитрий Великовский, Ольга Цыбульская, «Русский репортер»
Фото с сайтов: savok.name, expert.ru