Как PEZ превратилась из средства борьбы с курением в коллекционную вещь

PEZ - механический дозатор-игрушка с конфетами-пастилками, пользующийся популярностью во всём мире.  PEZ разработала около 1400 различных голов персонажей и бесчисленное количество вариаций.

Когда дело доходит до Рождества и наполнения подарочных чулок, в США считают, что для этого идеально подходит один продукт: диспенсер PEZ. Эта безделушка с персонажами и конфетами, сейчас уже и предмет коллекционирования, десятилетиями восхищала детей и коллекционеров по всему миру.
 

И все же, когда австрийский кондитер Эдуард Хаас III изобрел PEZ, он решил завоевать совершенно другой рынок.

К 1920-м годам Хаас уже владел успешным бизнесом по производству хлебобулочных изделий в Австрии, который он унаследовал от своего отца. Компания Haas в 1894 году продавала разрыхлитель, изобретенный его отцом, Эдуардом Хаасом I, и другие ингредиенты. Эдуард Хаас III взял на себя управление компанией, когда ему исполнилось 18 лет, и создал первые газетные объявления их смеси для торта.

Успех разрыхлителя Haas вдохновил молодого бизнесмена заняться кондитерским делом. Сторонник борьбы с курением, Хаас III хотел создать вкусовую добавку, который «не только освежил бы дыхание, но и помог бы потребителям, которые стремились сократить курение или переедание», - пишет Шон Петерсон, историк компании PEZ Candy, Inc.

Сильный аромат перечной мяты казался уловкой, но масло перечной мяты было дорогим и в основном использовалось в аптеках. Продукты со вкусом перечной мяты обычно готовили путем кипячения ингредиентов, при этом аромат перечной мяты терялся, потому что он испарялся при нагревании. Поэтому химики компании Haas разработали холодный процесс производства конфет-постилок. Таблетки PEZ изготавливаются путем сжатия кондитерского сахара и ароматизатора с усилием в несколько тысяч фунтов до тех пор, пока каждый кирпичик не скрепится. Изначально конфеты не поставлялись в диспенсерах, а были упакованы в металлические банки или фольгу.

Прежде чем он смог продать новый продукт, Хаасу нужно было имя - что-то резкое и универсальное. Он взял первую, среднюю и последнюю буквы из немецкого слова pfefferminz, обозначающего мята, и создал PEZ.

Первые конфеты PEZ, названные PEZ Drops, продавались как предмет роскоши для взрослых. Рекламные объявления рекламировали преимущества для здоровья и изображали пары, собирающиеся поцеловаться, с надписью «Восхитительно свежее дыхание!»

Ранняя реклама гласила: «Курение запрещено, PEZ разрешен!» Позже Ed, компания Haas, наняла молодых женщин, которые ездили по многолюдным местам на грузовиках марки PEZ в форме PEZ и раздавали бесплатные образцы угощения из перечной мяты.   «Уже PEZ-гуешь?» - спрашивают очаровательные девушки в рекламе. Женщины, которых называли PEZ Girls, «скоро прибудут к известным достопримечательностям по всему миру, предлагая публике новый способ освежить дыхание и воздержаться от курения», - пишет Петерсон.

Механизированные процессы формования таблеток подтолкнули PEZ в 1930-х годах к изменению круглых таблеток на прямоугольные.

Таблетки PEZ более 20 лет прожили без удобного контейнера. Металлические банки или бумажная упаковка предназначались для ношения в кармане. Но в конце 1940-х годов Хаас понял, что покупателям нужен быстрый способ взять таблетку одной рукой или поделиться с другом, не пачкаясь. Haas нанял инженера Оскара Юкса для создания решения, и в 1949 году первые дозаторы PEZ были проданы на Венской торговой ярмарке. Патент США был получен в 1952 году.

Эти устройства больше похожи на зажигалки, чем на диспенсеры PEZ, которые мы знаем сегодня. Инженер PEZ сделал его портативным и достаточно тонким, чтобы он поместитился в карман. Оригинальные диспенсеры PEZ были изготовлены из пластика.

По словам Питера Либхольда, куратора и историка производства Смитсоновского национального музея американской истории, пластиковое формование существует с 1800-х годов. Но после Второй мировой войны производство пластика стало популярным. Сырье преобразуется в определенные формы с помощью ряда методов: литья, резки, формовки и литья под давлением. PEZ разработала свои диспенсеры литьем под давлением.

Первые диспенсеры PEZ, которые теперь называют «постоянными», имели такой успех в Европе, что компании Haas необходимо было построить второй завод в Австрии, чтобы удовлетворить спрос. В рекламе было продемонстрировано удобство диспенсера для одной руки, которым легко пользоваться во время вождения и легко поделиться с другими. Хаас обратил внимание на американский рынок. Но на этом стремительный рост PEZ остановился. Просто не было особого интереса к борьбе с курением, и PEZ нужно было быстро изменить стратегию.

Решение компании: изменить вкус таблеток с мятного на фруктовый и начать маркетинг для детей.

В 1955 году по настоянию вице-президента по операциям в США Кертиса Аллина PEZ представила свои первые диспенсеры в форме персонажей - робота и Санта-Клауса. Сегодня Санта-Клаус - самый продаваемый дизайн PEZ.

В отличие от современных диспенсеров, диспенсеры PEZ первого персонажа имели полноразмерный дизайн, с полностью красным костюмом для Санта-Клауса и всеми металлическими гайками и болтами на роботе. В 1956 году PEZ выпустила диспенсер в форме космического пистолета, который выпускал таблетки с фруктовым вкусом. Сложные дозаторы были дорогими в производстве. В пять раз дороже обычного моноблока и они плохо продавались.

«В дозаторах Санты и роботов были внутренние детали и клеевые швы, а также использовалось много пластика. Сборка космической пушки была трудоемкой. Стоимость производства нужно было снижать».

PEZ снова скорректировалась и создала новый игрушечный диспенсер: голова персонажа наверху и прямоугольное тело, в котором находились конфеты. Первым диспенсером PEZ с такой анатомией была колдунья, представленная на Хэллоуин в 1957 году.

 В 1973 году PEZ построила кондитерскую фабрику и склад в Ориндж, штат Коннектикут, чтобы лучше обслуживать американских потребителей. В настоящее время фабрика производит все конфеты PEZ для США и Канады - около 12 миллионов таблеток в день пять дней в неделю. С 2011 года в кампусе есть Центр для посетителей, где каждый может увидеть самый большой в мире диспенсер PEZ и узнать, как производятся конфеты PEZ.

Сегодня дизайны голов PEZ создаются художниками. Скульптор создает 3D-макет головы, и после утверждения дизайна прототип художника используется для создания оборудования для литья под давлением. Диспенсеры производятся в Венгрии, Китае и Вьетнаме.

Хаас умер в 1986 году, оставив после себя конфетную империю. Несколько лет спустя диспенсеры PEZ были модифицированы, и в их основании были предусмотрены ножки, которые помогают диспенсерам стоять.

Наличие или отсутствие ножек теперь отличает современные диспенсеры от винтажных для коллекционеров, которые провели свою первую выставку PEZ в Огайо в 1991 году. С тех пор выставки PEZ в Огайо проходят ежегодно, позволяя коллекционерам праздновать их общее хобби, хвастаться своими самыми желанными вещами и продавать запчасти.

PEZ  могут продаваться по цене от нескольких долларов до нескольких сотен или даже тысяч долларов.

Один из самых редких диспенсеров PEZ для политических ослов 1961 года был продан за 12 500 долларов в 2013 году. А пара диспенсеров для политических ослов и слонов была продана вместе за 20 000 долларов в том же году. Диспенсеры с головками в форме фруктов 1970-х годов также могут иметь высокую цену - груши продавались по цене от 500 до 1000 долларов, а ананасы - по 3000 долларов. Оригинальные полноразмерные диспенсеры Santa Claus PEZ в настоящее время продаются на eBay по цене чуть более 100 долларов.

PEZ разработала около 1400 различных голов персонажей и бесчисленное количество вариаций. Некоторые из них попали в Национальный музей американской истории, в том числе набор диспенсеров для кукол с изображением лягушки Кермита, Гонзо, медведя Фоззи и мисс Пигги. Коллекционер может указать на то, что у самых ранних диспенсеров Miss Piggy были потрясающие, ниспадающие ресницы, но у Смитсоновского института есть прямая подводка для глаз.

В этом году PEZ выпустила новый дизайн с Мэрилин Монро, дозатор для праздничных грузовиков Wawa и набор дозаторов Мандалорца и  Йодой из Звездных войн.

Коллекционеры «стремятся получить один образец всего произведенного», - говорит Либхольд, - мышление сильно отличается от цели музея - выбирать конкретные культовые предметы. «Pez почти 100 лет, что говорит о его реальном историческом значении: успешном маркетинге».

Тереза ​​Мачемер