«Французский плакат» в Эрмитаже.

 Жюль Шере. Афиша ипподрома у Порт-Майо. 1890

В Эрмитаже показывают французскую декоративную графику рубежа XIX-XX веков: два десятка рекламных плакатов, а также обложки журналов и эстампы для украшения интерьера. Вещи нарядные, эффектные и населенные изящными прелестницами – неудивительно, что сто лет назад коллекционеры охотились за только что расклеенными шедеврами по ночам.

Новая временная экспозиция на третьем этаже Зимнего дворца привлекательна и понятна самому широкому зрителю. На больших листах ждут начала спектакля, скачут на лошади, затягиваются папиросой, глядят на океан и намыливают руки элегантные дамы в платьях и шляпках, преимущественно с рыжими волосами и крошечными ножками. Эти плакаты (а точнее, афиши) столетней давности завлекали парижан на выставки, выступления антреприз, в художественные галереи и театры, рассказывали о новых товарах.

Популярными они стали благодаря Жюлю Шере, который в конце 1860-х годов придумал броскую и легко узнаваемую формулу: крупная женская фигура в вычурной позе на ярком фоне, а вокруг разномастные кривляющиеся буквы. Художник работал в технике цветной литографии, но вместо камня часто использовал цинковую пластину, что облегчало выполнение больших изображений. В своих эстампах Шере отказался от привычной ранее лубочной резкости и карикатурности и стал ориентироваться на жеманные и эротичные образы французского рококо XVIII века, прежде всего Буше и Фрагонара. Его дамы облачились в шелка, утянули талии, выставили приятные округлости и взбили прически. Что бы ни рекламировалось, стиль картинки оставался неизменным, менялись только атрибуты героинь – собачки и кошечки, шали и шляпки, музыкальные инструменты и бокалы, кони и велосипеды. За пару десятилетий из маргинального прикладного жанра плакаты превратились в высокое искусство, их активно собирали и выставляли. Более того, реформа Шере во многом определила облик современной рекламы.

Большая часть показанных в Эрмитаже работ относится к 1890-м годам. Шере не изменил своим вкусам, его красотки – самые игривые и озорные на выставке: одна переполнена счастьем от нового мыла, другая с легкостью выигрывает скачки, едва придерживая поводья несущейся лошади, но не теряя ни идеальной осанки, ни модной шляпки на голове (плакаты 1890-1891 годов). Однако другие плакаты демонстрируют отход от популярной формулы. 
Альфонс Муха усиливает декоративность и эротизм: весь лист покрыт узором, нередко построенным на названии продвигаемого товара, по этому фону полуобнаженные нимфы распустили кружево волос. Они выглядят одинаково томно и с кистью в руке, и с папиросой (1896-98).

 Альфонс Мария Муха. Рекламный плакат папиросной бумаги «Жоб». 1898

Рядом выставлены восемь декоративных панно Эжена Грассе (1897), созданные для украшения интерьера, – как замена живописи. Вертикальные изображения обрамляли двери или окна, горизонтальные располагались над дверями, квадратные и круглые заполняли пустое пространство на стенах. Это аллегории: рыжая Экстравагантность держит веер и пенсне, брюнетка Искушение приспускает платье на плече и тянет с дерева зеленое яблоко, блондинка Ревность прячется в чайных розах, шатенка Тоска лежит на траве и созерцает поникший цветок. Растения и цветы соответствуют эмоциям и чертам характера, по которым выполнены панно. Все эти вещи самодостаточны: текст сообщает только сухую информацию, а привычный сегодня рекламный слоган отсутствует.